Enquanto profissional de comunicação responsável por marca não há maior desafio do que ter a oportunidade de fazer acontecer um rebranding de uma marca internacional.
Para mim foi uma excelente oportunidade de aprendizagem participar neste processo com excelentes profissionais das várias insígnias do grupo Sonae.
O que é o branding?
Trata-se de um processo de evolução da identidade visual de uma marca. O principal objetivo é o de mudar a percepção do público em relação a uma marca, para isso podem ser envolvidas alterações ao nível do nome, logótipo, identidade visual e/ou outros elementos.
Quando pensamos numa marca de uma organização a nossa associação mental não fica apenas pelas características dos produtos e/ou serviços que fornece. Enquanto consumidores/ clientes formamos ao longo do tempo uma imagem da marca que pode envolver características particulares e diferenciadoras, quase como essas marcas tivessem uma personalidade na nossa mente.
A percepção que uma marca tem na mente do consumidor/cliente tem extrema influência no processo de decisão de compra/escolha. Se pararmos um pouco e pensarmos no nosso dia a dia nas compras, ou em contexto laboral como escolhemos um fornecedor vamos ter essa noção das diferentes percepções que alimentamos.
É devido à importância que a percepção de marca tem, que nós marketers empenhamo-nos em construir e consolidar uma identidade de marca no mercado.
E é esse trabalho uma parte do que faço na Sonae Sierra: branding - a gestão de marca que envolve várias técnicas e ações. Mas como tudo na vida a mudança faz parte, porque as pessoas como as marcas também envoluem. Tendo essa ideia como base surge-nos o conceito de rebranding - reposicionamento de marca. É sobre esse processo que vou partilhar um pouco neste artigo:
O que é o rebranding?
Posicionamento de marca de acordo com Philip Kotler é "a ação de projetar o produto e a imagem da Organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Esta definição transporta-nos para a da necessidade de um reposicionamento de marca que pode surgir de vários fatores como a mudança no comportamento do consumidor/cliente, a necessidade de humanização das marcas, entre outras necessidades ad hoc do próprio negócio de uma marca. Esses elementos impelem a marca a partir para um processo de reposicionamento onde são tomadas ações estratégicas para modificar a percepção da marca no mercado.
O caso da Sonae Sierra
"A Sonae Sierra mudou. A Sierra tem uma nova estratégia de negócio que exige uma maior abertura ao mercado e uma fome renovada de crescimento. Neste novo ciclo a Sierra está focada em:
Expandir o negócio de gestão de fundos de investimento
Desenvolver espaços urbanos sustentáveis que integrem diferentes usos imobiliários para além do retalho e que contribuam para a criação das cidades do futuro
Reforçar a oferta de serviços imobiliários para terceiros
E, Garantir que o nosso Portfolio de centros comerciais está à prova desse futuro
Para além disto, continuamos a reforçar o nosso foco na sustentabilidade enquanto posicionamento diferenciador.
Esta fome de crescer que trazemos implica uma abertura a novos setores de imobiliário, a novos clientes, a novas áreas de negócio e a novas estratégias de investimento.
E tudo isto sugere um novo posicionamento de marca que espelhe precisamente esta mudança que queremos abraçar…
Estamos cheios de energia e otimismo quanto ao futuro!
Vamos a isto!"
A transformação
A identidade da marca evoluiu na sua forma visual, mas devido ao novo reposicionamento também em toda a plataforma de marca (i.e. posicionamento da marca, missão, promessa da marca, narrativa da marca, atributos da marca, diferenciadores, personalidade da marca).
Posicionamento da marca
"A nossa nova estratégia de negócio contém uma ambição renovada de crescimento e exige da Empresa uma maior abertura ao mercado, com um posicionamento mais abrangente e flexível. "Open mind" é isso mesmo. Com essa abertura de espírito, queremos gerar mais valor económico, ambiental e social ("Greater value"), através da criação, desenvolvimento e gestão de espaços para as cidades do futuro, com melhor e mais sustentável qualidade de vida para pessoas e comunidades." - Inês Drummond Borges, Chief Transformation Officer da Sierra.
Narrativa da marca
A Sierra trabalha o negócio imobiliário com uma abordagem integrada. Procura plataformas robustas a partir das quais possa criar estratégias sólidas para retorno de investimento, em distintos pontos do mundo. De espaços comerciais a espaços públicos ou espaços residenciais, da gestão de projetos a projetos chave-na-mão, estão na vanguarda do conhecimento no setor e somos, por isso, o parceiro ideal para o desenvolvimento de conceitos inovadores.
A Sonae Sierra opera a partir de escritórios da empresa localizados em mais de dez locais, prestando serviços a clientes em diversas geografias, tais como: Europa, América do Sul, Norte de África e Ásia.
Incorporada em Portugal em 1989, a Sonae Sierra é detida em 90% pela Sonae, SGPS (Portugal), e em 10% pela Grosvenor Group Limited (Reino Unido).
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